Le quotidien britannique The Independent se fait l’écho, aujourd’hui, des critiques adressées sur le web au géant de la mode suédois, suite à la nomination, il y a deux jours, de l’actrice anglaise Maisie Williams comme ambassadrice mondiale du développement durable.

Par Ludmilla Intravaia 

“Je suis un peu déçue. H&M est un gros greenwasher”, “Le partenariat de Maisie Williams avec H&M m’a un peu brisé le cœur (…) Je pensais qu’elle était plus badass que ce greenwashing”, “Nous n’avons pas besoin de célébrités payées comme ambassadeurs du développement durable, nous avons besoin d’experts de la durabilité qui savent de quoi ils parlent”… The Independent relève, aujourd’hui (voir ici), de nombreux commentaires négatifs publiés sur Twitter notamment, en réaction, il y a deux jours, à l’annonce par H&M de la nomination de Maisie Williams comme sa nouvelle “Global Sustainability Ambassador” (ambassadrice mondiale du développement durable).

Si les internautes s’insurgent sur le web, c’est qu’ils taxent le géant de la mode suédois et l’actrice anglaise de greenwashing, cette pratique marketing décriée utilisée par certaines entreprises pour se donner une image trompeuse de responsabilité écologique. 

Le 12 avril, les images d’un avatar de la jeune femme de 23 ans ont, en effet, été dévoilées, dans un communiqué d’H&M (voir ici) qui l’introduit comme son “jumeau numérique, Avatar Maisie”. D’après le document, “Avatar Maisie et la vraie Maisie feront plusieurs apparitions tout au long de l'année, s'engageant avec les clients de H&M et inspirant l'action, parfois ensemble, d'autres fois par elles-mêmes.” (images ci-dessous : ©H&M)

L’avatar de l’actrice qui a prêté ses traits à Arya Stark dans la série Game of Thrones a été créé par les animateurs 3D du studio d’effets spéciaux visuels (VFX) Goodbye Kansas à qui l’on doit notamment le Keanu Reeves digital du jeu vidéo Cyberpunk 2077. “Des scans du corps entier de Maisie ont été utilisés pour mettre en évidence tous les différents muscles qui bougent sur son visage et chacune de ses mèche de cheveux”, explique le communiqué de Goodbye Kansas (voir ici) qui poursuit : “A partir de là, Maisie a rejoint l'équipe travaillant sur son image - choisissant la couleur de ses cheveux, augmentant et atténuant le maquillage appliqué sur son visage et effectuant des aller-retour au sujet de la coloration. Même la manière dont elle est habillée a reçu des ajustements virtuels car il s'agissait d'une version générée par ordinateur d’une tenue issue de sa propre garde-robe.”

La première apparition d’Avatar Maisie a eu lieu, à l’occasion du lancement de H&M Looop Island (l’Ile Looop d’H&M), hier, dans le jeu vidéo de Nintendo, Animal Crossing: New Horizons. Les joueurs peuvent visiter ce lieu dédié à la mode durable jusqu’au 20 avril prochain et faire recycler leurs vêtements virtuels en tenues exclusives H&M dans la machine Looop, installé pour l’instant, In Real Life, dans une boutique de la marque à Stockholm (plus d’infos dans cet article du Boudoir Numérique). 

Visitez la Looop Island dans la vidéo ci-dessous. 

Face aux critiques, H&M a réagit, dans la foulée, dans les colonnes du quotidien britannique : “Notre travail de développement durable n’a jamais consisté à ‘éco-blanchir’ - cela va catégoriquement à l'encontre de ce que nous défendons ( …) À l'échelle mondiale, nous comptons plus de 250 personnes travaillant uniquement dans des rôles de développement durable dans tous les aspects de notre entreprise, garantissant que la durabilité est toujours notre priorité absolue.” Découvrez la vidéo de campagne d’H&M avec Maisie Williams ci-dessous.

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