"Avec Atelier Loden, j’ai voulu confectionner un manteau porteur de sens"

October 17, 2021 Ludmilla Intravaia

Bastien Hullessen, fondateur d’Atelier Loden, le 27 janvier 2021, à Paris (© Lionel Samain pour Le Boudoir Numérique 2021)

1/2 - Comment lancer sa marque, quand on est une jeune pousse de la mode ? Bastien Hullessen, le fondateur d’Atelier Loden, marque de manteaux personnalisables made in France, nous fait partager son expérience, de sa première campagne de précommande par financement participatif, à son rapport à sa communauté et au numérique, en passant par le choix de ses matières plus durables.

Par Ludmilla Intravaia

Le Boudoir Numérique : Vous mentionnez, sur la page de présentation de votre projet de lodens personnalisables, votre “quête du manteau idéal”. Vous êtes un garçon particulièrement frileux ?

Bastien Hullessen, fondateur d’Atelier Loden : Pas particulièrement mais je m’intéresse à la mode depuis des années. Ma mère et ma grand-mère étant couturières, j’ai commencé à coudre des pantalons, des vestes, dès l’âge de sept ans. J’aime notamment les manteaux et les vestes longues mais sans jamais réellement trouver mon bonheur, ni en prêt-à-porter, ni chez les créateurs. C’est ainsi qu’a germé l’idée de confectionner moi-même un manteau qui soit porteur de sens, pas un énième produit, fabriqué à l'autre bout du monde, qui s’ajouterait à une mode qui pollue déjà beaucoup trop. Un manteau produit en France, à partir de matières locales. Avant de me lancer, je me suis plongé dans une étude du marché pour analyser les positionnements pris par les acteurs de la mode qui proposent des manteaux en France.

Que vous a révélé cette étude de marché ?

Tout d’abord, qu’une bonne partie des manteaux était en général fabriquée en Asie et que nombre d’entre eux étaient composés de matières synthétiques. Ce second point peut s’expliquer par des raisons de rendus spécifiques des matériaux, quand la marque utilise un faible pourcentage de polyamide, par exemple. Par contre, lorsque des manteaux à plusieurs centaines d’euros comportent 30 à 40% de polyester dérivé du pétrole, c’est clairement pour diminuer les coûts. Troisième constat : le manque de transparence des marques, surtout sur internet. Elles donnent très peu d’informations sur leurs manteaux, notamment sur la provenance de la laine, et je ne parle même pas du reste des matières. C’est pourquoi j'ai voulu pousser plus loin le concept de transparence.

Comment ?

En renseignant très précisément le client sur la provenance des matières, les entreprises avec lesquelles je collabore, les coûts de production, les motivations de mes choix et tout ce qui s’est passé depuis qu’Atelier Loden est né. De nombreuses marques, entre autres celles qui font appel au financement participatif, pratiquent cette transparence que je soutiens complètement. Je comprends aisément qu’une entreprise qui doit sortir plusieurs collections par an éprouve des difficultés à le faire, par manque de temps. Pour ma part, le contenu de ma page de vente est très long, j’y explique mon approche, toutes les informations qui justifient le prix de mon manteau, etc. Il m’a fallu des mois pour l’élaborer, d’autant plus j’ai également dû analyser plus de 2000 réponses au questionnaire envoyé à ma communauté.

En quoi ce questionnaire vous a-t-il été utile ?

En premier lieu, il m'a permis de comprendre un peu plus les attentes de mes clients potentiels. C’est une chose qui se fait de plus en plus, surtout quand une nouvelle marque se lance : demander l’avis de sa communauté, ce qu’elle attend, quelles sont ses problématiques, etc. Ainsi, grâce au questionnaire, j’ai pu cibler les couleurs principales des draps de laine de mes manteaux, dans le large catalogue de mon partenaire, le drapier français Jules Tournier. Si j’avais déjà choisi le concept de lodens unisexes personnalisables, selon 10 caractéristiques, telles que le type de col, de longueur, d’épaules, de poches, etc., je me suis rendu compte que certaines femmes souhaitaient des poches intérieures ou que des détails auxquels je n’avais pas pensé, comme une poche intérieure zippée pour ne pas perdre son téléphone, seraient les bienvenus. J’ai étudié chaque réponse pour intégrer ces feedbacks directement dans mon design.

Parlez-nous de vos matières… Vous les avez voulu respectueuses de l’environnement ?

Le manteau d’Atelier Loden est 100% laine, une fibre naturelle renouvelable. La doublure est en Lyocell, obtenu à partir de pulpe bois, récoltée sans détruire l'arbre, ni provoquer de déforestation. Cette matière écologique est aussi douce et solide que de la soie. Aujourd’hui, elle est plutôt utilisée pour les chemisiers et les robes mais pas pour les doublures, car elle est plus chère que la viscose, dont l’élaboration résulte de l’utilisation du disulfure de carbone non récupérable et polluant. Forcément, le Lyocell a un coût mais j’ai préféré bien faire les choses et rogner sur ma marge, plutôt qu’opter pour des matières néfastes à la planète. Quant aux boutons, ils sont en Eco Gala, aussi appelée Pierre de lait, obtenue à partir de la caséine de lait, recyclée de l’industrie du lait. Je me félicite d’avoir jeté mon dévolu sur cette matière solide qui, contrairement à la corne qui constitue la majorité des boutons de manteaux, n’a pas fait des milliers de kilomètres, en provenance d'Amérique du Sud, d'Asie ou d'Afrique.

Vous avez opté pour le système de précommande. Pour quelles raisons ?

Ma première campagne de précommande, lancée le 19 octobre 2020, a eu lieu sur la plateforme de financement participatif Ulule, un tiers de confiance avec lequel j’ai vendu mes manteaux. En effet, avec mon concept de manteaux personnalisés, il m’était impossible de prévoir à l’avance quel modèle produire. Cela m’a permis de tester mon marché, sans devoir avancer de trésorerie. Chaque manteau me coûte quelque 350 euros à produire. Si j’avais dû fabriquer à l’avance 100 manteaux, par exemple, j’aurais dû dépenser 35.000 euros, avant même de savoir si j’avais assez de clients pour les écouler. Et si je ne les avais pas vendus, j’aurais dû les brader. Avec la précommande, on ne fabrique que ce qui a été commandé, ce qui est intéressant financièrement, donc, mais aussi pour le respect de l'environnement car on évite la surproduction. On dit souvent que les gens sont pressés, qu'ils veulent leur commande pour le lendemain, alors que la livraison d’un produit en précommande peut prendre entre un et trois mois, voire beaucoup plus, selon la complexité des produits. Et pourtant, mes client sont au rendez-vous. Pour moi, la précommande est un système amené à se développer de plus en plus à l’avenir, même auprès de marques établies.

* La seconde campagne de précommande d’Atelier Loden est ouverte jusqu’au 31 octobre 2021. Plus d’infos sur le site internet de la marque française ici.

* Retrouvez la seconde partie de l’interview de Bastien Hullessen sur le Boudoir Numérique : “Les manteaux d’Atelier Loden sont destinés au plus grand nombre, pas à une élite”.

Bastien Hullessen, fondateur d’Atelier Loden, le 27 janvier 2021, à Paris (© Lionel Samain pour Le Boudoir Numérique 2021)

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