Dans son dernier rapport “Trends & Behaviors : The Covid Consumer” (Tendances et comportements : le consommateur Covid), sorti au début du mois, Heuritech analyse les tendances de mode post confinement, de mai à juillet. Décryptage en compagnie de Célia Poncelin, Chief Marketing Officer de cette entreprise d’intelligence artificielle appliquée à la mode. 

Par Ludmilla Intravaia 

Le Boudoir Numérique : Votre étude montre une différence significative entre l’attitude des consommateurs chinois, que vous appelez le “revenge spending”, le shopping de revanche et celle des Européens et des Américains, beaucoup plus circonspecte, après le déconfinement. 

Célia Poncelin, Chief Marketing Officer chez Heuritech : Le consommateur chinois est complètement différent de celui de l’Europe et des Etats-Unis. Il est optimiste, il a épargné de l’argent pendant le confinement, pour ceux qui ont la chance d’avoir un emploi stable et compte bien le dépenser, en sortie de confinement, beaucoup plus qu’au préalable, en prenant sa revanche et en consommant beaucoup. Le consommateur européen et américain, lui, est beaucoup plus prudent. Il est plus pessimiste et va attendre d’en savoir plus sur ce qui va se passer, après le déconfinement, pour dépenser son argent. En Europe, nous manquons de visibilité sur l’avenir et nous dépendons des annonces des gouvernements, la situation étant très inhabituelle pour nous, par rapport à la Chine qui a déjà connu des situations similaires auparavant. En ce qui concerne les e-shops, ca demeure compliqué, il y a des retards sur les commandes, les modalités de retour de colis sont incertaines, bref, tout fonctionne un peu au cas par cas. Tout cela ne nous incite pas vraiment à consommer. Mais qui sait, cet été, peut-être prendrons-nous notre revanche. 

En termes de tendances en mai, juin, juillet, quelles prévisions faites-vous pour la Chine ? 

La tendance est à l’optimisme punchy qui rappelle la joie de sortir du confinement, l’envie de faire la fête avec des sequins brillant de tous leurs feux, le désir de s’exprimer avec des symboles forts, comme porter de gros logos de ses marques préférée sur ses T-shirts, pour montrer sa fierté d’acheter et d’appartenir à des communautés de leaders d’opinion. Notre étude rapporte une hausse de 13% de la logomania, par rapport à l’été 2019. Après être resté enfermé chez lui, dans des vêtements très simples, le consommateur chinois a envie d’arborer du rouge, du jaune, de l’orange, du bleu électrique, des couleurs vibrantes, flashy et fluo pour célébrer l’arrivée de l’été. 

Et chez nous ? 

Il y a deux moods, le romantisme minimaliste et le sportswear-loungewear confortable. D’une part, il y a ce côté nostalgique du passé, du temps avant le confinement, où l’on pouvait sortir sans entraves et de l’autre, l’envie d’habits pratiques où le confort prime sur l’esthétique, puisqu’on est resté très longtemps confiné. Le consommateur prudent va moins se tourner vers des couleurs pop que le consommateur chinois mais plutôt vers les pastels qui évoquent la douceur de vivre, en bleu, rose et violet ou les tonalités terre, neutres et sobres, comme le beige et le khaki. Les manches bouffantes et les coupes oversized seront présentes dans les silhouettes, en écho au romantisme du printemps, ses motifs floraux, ses tissus fluides. Et en même temps, comme les gens ont été actifs, en faisant du sport et en prenant soin de leur corps pendant le confinement, les leggings, cycling shorts, sweatshorts, sweatshirts et track pants remportent tous les suffrages, les matières sont confortables et douces, comme le velours, pourtant rare en été car chaud mais qui connaît une croissance de 13% par rapport à l’été précédent.  

Que vous a appris l’analyse des hashtags sur Instagram ?

Les hashtags liés au sport comme #yoga, #homeworkout et #healthylifestyle, en croissance, manifestent la volonté des confinés de maintenir un mode de vie sain, malgré les circonstances. Un post sur 4 concernant le Covid-19 intègre le mot-clé healthylifestyle, c'est énorme. Cela prouve que la mode est en train de se recentraliser autour de la notion de bien-être, une tendance dont on parle depuis longtemps, par exemple avec l’oversized ou les chaussures chaussons mais que la crise du Coronavirus a accéléré. Je ne dirais pas que la thématique mode a augmenté sur Instagram mais elle n’a certainement pas disparu avec le Covid-19, les consommateurs et les influenceurs continuant toujours d’en parler. Par contre, deux choses qu’on ne voyait pas auparavant sont apparues avec la crise : la première, c’est que les internautes postent de nombreuses photos d’eux, à la maison. Cette nouvelle manière de pénétrer l’intimité des gens est d’ores et déjà totalement acceptée, notamment par les influenceurs. La seconde chose est cette tendance à la nostalgie des jours heureux dont je parlais précédemment et qui consiste à publier quantité de photos prises avant le confinement, comme en témoigne la montée en puissance du hashtag #TBT, Throwback Thursday (pratique visant à poster des photos d’archives sur les réseaux sociaux, NDLR). Cette réminiscence du passé, incarnée par #TBT, montre à quel point on a hâte de s'en sortir, qui plus est, nous l’avons constaté, dans une démarche plus éthique. 

Que voulez-vous dire par là ? 

Qu’il y a une aspiration à la durabilité chez les gens, une envie de consommer de manière plus responsable. Ils veulent acheter du made in local, parce qu'ils veulent dorénavant soutenir l’économie de proximité, celle de leur pays. Ils réfléchissent un peu plus à leur acte d'achat, une prise de conscience peut-être liée à la crise des masques et à la dépendance vis-à-vis de la production d’autres pays comme la Chine, par exemple. De leur côté, les marques avec lesquelles nous sommes en contact, nous le disent : c’est le moment de réfléchir aux pratiques d’avant pour en changer. 

En embrassant la transformation numérique, notamment ?

Complètement. Tout le monde s'oriente vers le digital. Les marques sont en train de mettre en place des solutions de showrooms en ligne ou en 3D. La fashion week de Shanghai s’est déroulée, sous un format digital, en mars et les autres fashion weeks vont suivre le mouvement. Le tout numérique sera l’une des stratégies à mettre en place dans les mois à venir, c’est certain. 

Le site d’Heuritech est là. Le rapport “Trends & Behaviors : The Covid Consumer” est téléchargeable ici.

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